Как мода на ЗОЖ, переменчивые вкусы и дефицит свободного времени меняют одну из самых консервативных индустрий в стране Виталий Кравченко, 25 ФЕВРАЛЯ 2020.
В конце прошлой недели, 20 февраля, в рамках отраслевой конференции «Технологии производства и упаковки хлебобулочных и мучных кондитерских изделий 2020» в Киеве встретились люди, которые обеспечивают украинцев одним из самых базовых продуктов питания. Точнее и честнее всех тему встречи охарактеризовал инициатор панельной дискуссии участников рынка, совладелец одного из крупнейших продовольственных холдингов HD-group Борис Шестопалов, процитировавший кого-то из великих:
«О чем бы мы ни говорили, рано или поздно мы будем говорить о деньгах».
В этом случае о деньгах заговорили рано. Крупные индустриальные хлебопеки, которые еще относительно недавно, собственно, и олицетворяли собой понятие «рынок хлеба», вряд ли с удовольствием наблюдают, как мелкие пекарни и торговые сети аккумулируют все большие объемы производства, первые – используя налоговые преференции, а вторые – манипулируя местом на полке. Над всем этим находится потребитель, вкусы которого становятся все изощреннее и который озабочен влиянием потребления хлеба на здоровье и вес. Благодаря такой избирательности продукт наконец избавляется от приставки «социальный», а с другой стороны – к нему стали предъявляться повышенные требования в части рецептуры. При этом отрасль подвержена влиянию общемировых факторов: глобальное потепление может показаться факультативным для хлебного бизнеса, но напрямую корреспондируется с такими параметрами, как сроки хранения продукции и требования к упаковке.
Прошлый год был удачным для хлебного рынка и позволил игрокам сформировать запас прочности. Но как долго конъюнктура будет как минимум нейтральной, не может сказать никто.
«Мы собрали лидеров рынка – в своей нише или регионе присутствия, чтобы обменяться мнениями и ответить на вопросы о тенденциях и трендах, а также рисках, с которыми мы сталкиваемся, – сказал Борис Шестопалов. – Это задачи удержания рыночных долей, развития новых продуктов и создания новых потребительских свойств в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры».
Mind выделил восемь трендов, которые обусловливают трансформации хлебной отрасли, и собрал мнения лидеров рынка о влиянии этих тенденций на бизнес.
Тренд: рост производства хлеба в розничных сетях и сокращение индустриального производства
«Торговые сети из партнера-продажника превратились в конкурента, который все более агрессивно заходит на территорию хлебопеков. «Игры в пекарей» долго не продлятся, уверены индустриальные производители и ждут установления баланса на полке».
Юрий Трындюк, председатель правления ООО «Холдинговая компания «Хлебные инвестиции
«Наш холдинг специализируется как на производстве фреш-хлебов, так и замороженного хлеба. Если проследить динамику 2018–2019 годов, то по фреш-хлебу мы просели на 5%. Я говорю сейчас о нашей компании, но уверен, что проседание характерно и для других крупных игроков, при этом трудно сказать, сколько оно будет продолжаться и какой глубины достигнет.
Этот вызов выглядит не очень пугающим, потому что последний год объективно был для хлебопеков очень успешным. Цена на сырье упала, энергоносители подешевели, получилась маржа, участники рынка залатали дыры и даже сделали какие-то инвестиции.
Но тучные годы не вечны, и тренду проседания производства нужно что-то противопоставить. Что касается нас – мы просто закатываем рукава и работаем в два раза больше. Это работа над издержками, над логистикой, работа над новыми сортами хлеба».
Владимир Череда, председатель правления ЧАО «Киевхлеб»
«Рынок сам определит место промышленного хлебопечения и розницы. Это неизбежно – опыт соседних стран подтверждает восстановление специализации. Некоторые ритейлеры в соседних странах уже выставили условие промышленным хлебопекам – забрать мощности, которые сети создали на своих площадках, и поставлять готовый продукт. Да, ритейлеры хотят свежевыпеченный хлеб, но не хотят нести затраты на обслуживание необходимой для этого «махины». Пока оборудование было новым, оно не требовало таких капиталовложений, как после нескольких лет эксплуатации».
Борис Шестопалов, совладелец HD-group
«Мы не можем не замечать конкуренцию с розничными сетями, которые наладили выпекание хлеба. Многие торговцы пытаются готовить по полному циклу – то есть от замеса теста до выпекания готового хлеба.
Несмотря на активность ритейлеров, я убежден, что это временное решение и рынок рано или поздно сегментируется. И те, кто называются «индустриалами», будут производителями значительных объемов стандартизированного линейного и нелинейного хлеба, а розничные сети будут нашими партнерами, а не конкурентами в части допекания готовой продукции».
Владислав Аверченко, генеральный директор ЧАО «Концерн Хлебпром»
«В структуре каналов сбыта происходит рост доли сетей. Торговые сети понимают, что запах свежего хлеба является якорем для потребителя, и, так как хлеб относится к категориям товаров, частота потребления которых одна из самых высоких, они готовы вкладываться в обеспечение этого эффекта.
Радикально отличается ситуация в Европе. Уровень дохода у населения и дороговизна времени не позволяют делать покупки каждый день, и там полка выглядит иначе. Очень большое количество продукции с длительным сроком хранения, продуктов для допекания и т. д.
Мой прогноз по поводу ситуации в сетях – они будут уходить от полного цикла, так как очень сложно масштабировать мини-производство в каждом супермаркете. Каждое пищевое производство имеет определенные потери, списания, а спрос спрогнозировать очень сложно. В промышленных условиях это нивелируется усреднением заявки, благодаря этому мы можем как-то варьировать. Но в условиях отдельно взятого торгового зала сети остаются один на один со всеми проблемами.
Думаю, мы придем к балансу между индустриальной полкой, так как необходим хлеб с адекватным сроком хранения и ассортиментом выпечки «по месту», которая будет играть свою роль а-ля «хлеб к завтраку».
Тренд: увеличение разнообразия продукции
Крупная закупка хлеба для личного потребления – это почти оксюморон. Потребители не ленятся каждый день после работы заходить за свежим хлебом и хотят видеть на полке новые его виды и удобную расфасовку».
Борис Шестопалов, совладелец HD-group
«Одним из самых всеобъемлющих трендов в отрасли я бы назвал все возрастающие требования к разнообразию продукции. Мы наблюдаем неуклонное сокращение рынка в метрических величинах, но одновременно видим возрастание в количественном выражении, то есть налицо снижение развеса. Производство растет в штучных единицах. Так проявляется желание потребителя иметь свежую продукцию моментального употребления.
Практически никто не покупает хлеб домой крупными партиями. Более того, в ритейле возродилась забытая со времен СССР практика резать хлеб на половинки, четвертинки, так как люди не хотят запасаться – они готовы покупать свежую продукцию.
Потребитель изощрен – и это хорошо».
Владимир Череда, председатель правления ЧАО «Киевхлеб»
«Ритейл уже не интересует упаковка, длинный срок реализации. Они хотят иметь теплую продукцию. То есть мы вернулись к тому, что было 20–30 лет назад и что многие из нас еще помнят, – к теплому мягкому хлебу на полках. Это не первое и уж точно не последнее изменение потребительских предпочтений. Мы должны быть готовы, что рынок будет постоянно меняться и нам надо прогрессировать и быть очень гибкими.
Тренд: усиление влияния на рынок неравных условий налогообложения игроков, нечестной конкуренции
Упрощенная система налогообложения, а также либерализация в части госконтроля исказили конкурентное поле на хлебном рынке. По мере нарастания количества мелких игроков и их агрессивной стратегии в регионах это становится все большей проблемой для работающего «в белую» бизнеса».
Юрий Трындюк, председатель правления ООО «Холдинговая компания «Хлебные инвестиции»
«То, что многие производители работают не в правовом поле – это вызов, стоящий перед отраслью. И конкуренция на хлебном рынке не всегда конкурентная.
Когда ты платишь все налоги, белую зарплату, налог на прибыль, НДС, ты проигрываешь тем, кто этого не делает. И ладно бы человек потратил эти деньги на условную яхту – супер, я бы только порадовался. Но он этот ресурс вкладывает в производство и там, где я покупаю линию, он покупает три. Это недобросовестная конкуренция».
Владимир Череда, председатель правления ЧАО «Киевхлеб»
«Нельзя назвать хлебный рынок не конкурентным, но зачастую эта конкуренция нечестная.
Эту несправедливость я вижу в системе НДС. Минус 20% – и цена на полке совсем другая. МВФ давно и упорно требует убрать в Украине упрощенную систему налогообложения. Мы уверены, что рано или поздно к этому придет».
Владислав Аверченко, генеральный директор ЧАО «Концерн Хлебпром»
«Принятый Украиной пакет законов о евроинтеграции обязывает нас провести либерализацию. Но в украинском сценарии либерализация иногда означает отсутствие контроля и беззаконие.
Я представляю регион, где доля сетей не является определяющей – это 25–30% розницы. А сети, при любом к ним отношении, надо признать, являются определенным барьером для недобросовестных производителей, потому что выставляют высокие требования к качеству, документации и ведению бизнеса. Обычная розница, магазины, базары в регионах более лояльны к местным мелким производителям, которые зачастую этим злоупотребляют. Такие мелкие игроки в основном работают на упрощенной форме налогообложения либо по комбинированной модели, скрывая часть оборота. В итоге для этой категории игроков идет очень серьезная преференция в ценообразовании. Плюс этих производителей никто не мониторит и не контролирует, давая возможность манипулировать рецептурами. Они могут декларировать один состав продукта, а по сути ему не соответствовать.
Тренд: здоровое питание и изменение восприятия хлеба
Мода на ЗОЖ уже фактически не мода, а реальность. В этой реальности хлеб зачастую воспринимается как недружественный или как минимум необязательный продукт».
Владислав Аверченко, генеральный директор ЧАО «Концерн Хлебпром»
«Глупо игнорировать то, что изменились культура потребления и отношение к хлебу. Хлеб перестал быть базовым продуктом в рационе хотя бы потому, что сегодня выбор продукции в супермаркетах намного больше, чем 10–20 лет назад.
Все больше запросов появляется по поводу содержания продукта, наличия витаминов, минералов, влияния на здоровье и лишний вес. К последнему потребитель относится особенно трепетно.
Добавьте все эти мифы по поводу влияния дрожжей, противопоставление хлеба на заквасках, хотя по сути это одно и тоже – все это, естественно, искажает представление потребителя о хлебе.
Как производитель, мы делаем ставку на игру «в длинную» и нам очень важно коммуницировать с потребителем, разъяснять ему роль хлеба в рационе.
Мы для себя выбрали формат коммуникации с учебными заведениями и школами. Да, возможно, сейчас учащиеся не делают покупки самостоятельно, но будут делать это в недалеком будущем. То есть мы общаемся с нашим будущим потребителем. Также у нас очень эффективное взаимодействие с Национальным олимпийским комитетом – это отличная платформа для донесения наших месседжей активной молодежи.
Мы объясняем, в чем польза конкретных сортов хлеба, в чем отличие, и стараемся рассказать о пользе хлеба, так как, повторюсь, вопреки всем мифам это полезный продукт. Хлеб является уникальным источником микроэлементов и минералов, которые нельзя заменить никаким другим продуктом».
Юлия Приходько, директор по маркетингу компании «Пуратос Украина»
«Традиционный, не меняющийся уже десятилетия треугольник требований к хлебу, это качество – свежесть – полезность. Тут никаких новостей мы не откроем, эти параметры были, есть и будут определяющими.
Часто возникает вопрос о тренде здорового питания – надолго ли он? Мы верим, что мода на заботу о себе и желание потреблять полезные продукты сохранится надолго, и в рамках этого тренда хлеб должен не только утолять голод, но и приносить пользу. Так что можно и нужно вкладывать в развитие такого продукта и имиджа производителей».
Владимир Череда, председатель правления ЧАО «Киевхлеб»
«Когда я очередной раз слышу, что кто-то заявляет, что может производить бездрожжевой хлеб, я предлагаю сразу подаваться на Нобелевскую премию. Уверен, ее дадут вне очереди. В очередной раз скажу: дрожжи еще никому не навредили».
Борис Шестопалов, совладелец HD-group
«Краеугольный камень – это упаковка. По всем опросам, неупакованный хлеб почему-то по-прежнему воспринимается как более свежий, более живой, хотя требования к упаковке хлеба обусловлены HACCP, гигиеной и сроками хранения.
Тренд: изменение формата сотрудничества с торговыми сетями и постепенное возвращение к изначальной бизнес-специализации
«Пекарю – пекарево» постепенно определяет работу ритейлеров в части хлебопечения. После бума собственных пекарен, торговые сети начинают оптимизировать цеха и минимизируют участие непосредственно в производстве хлеба».
Борис Шестопалов, совладелец HD-group
«Большинство торговых сетей и ТРЦ сокращают площади, которые они изначально отводили под создание пекарен. Есть исключение – одна из сетей продолжает развивать пекарни полного цикла, но, думаю, это тоже промежуточное явление.
Сети оставляют себе самую легкую часть производственного процесса – доведение до готовности. Но замес теста, разделка, приготовление заготовки – со всем этим они связываться не хотят, это не их бизнес. Кроме того, цельнозерновую продукцию, заварные, ржаные сорта супермаркеты просто физически не в состоянии произвести по целому ряду технологических ограничений.
Оборотная сторона этого тренда – рост спроса на замороженную, пребейк-продукцию, которая разогревается на месте».
Юлия Приходько, директор по маркетингу компании «Пуратос Украина»
«Когда потребитель говорит, что хочет покупать хлеб в пекарне, это не значит, что он хочет видеть, как месят тесто или стоят мешки с мукой. Это значит, что он просто хочет купить рядом с домом, в красивом месте, которое будет выглядеть а-ля фермерское, вкусный свежий хлеб. И это открывает широкие возможности для коллаборации с сетями, в которой каждый будет заниматься своим делом: пекарь – печь хлеб, а ритейлер правильно и красиво его продавать».
Юрий Трындюк, председатель правления ООО «Холдинговая компания «Хлебные инвестиции»
«В Западной Европе все понимают специфику замороженного хлеба, но у нас до 90% потребителей свято верят, что производят его по месту покупки, в супермаркете. Пусть верят, мы не в обиде.
Тем не менее мы видим тенденцию роста спроса на замороженную продукцию. Более того, сети постепенно отказываются от пекарей: они хотят не только получать фактически готовый хлеб, но и специалистов, которые доведут его до готовности, после чего им останется только положить продукт на полку».
Сергей Соловей, генеральный директор «Пуратос Украина»
«Согласен с тем, что рентабельность производства ХБИ в ритейле заставит сети менять бизнес-модель. В соседних странах, на которые можно ориентироваться в развитии отрасли, например Польше, мы видим, что происходит возвращение к индустриальным сортам хлеба.
Будущее в производстве хлеба за индустриальными производствами – это несомненно.
Тренд: спрос на высокомаржинальные, крафтовые хлеба
То, что хлеб должен быть в первую очередь доступным, уже как минимум устаревший тезис. В Украине, вопреки всем кризисным явлениям в экономике, сформировался емкий рынок дорогих хлебов, основные требования к которым – качество, свежесть и необычная рецептура».
Юлия Приходько, директор по маркетингу компании «Пуратос Украина»
«Торговые сети, которые воспринимаются сейчас как конкуренты индустриальным производителям хлеба, на самом деле оказали им как минимум одну большую услугу.
Они проложили дорогу в сегмент высокомаржинального хлеба, дав возможность обнаружить, что в Украине есть рынок для хлеба с добавленной стоимостью, семечками, сухофруктами и т. д. Несколько лет назад было сложно поверить в само существование такого рынка, но сети рискнули и показали «индустриалам» новую возможность. Потребитель хочет крафтовость и готов за это платить».
Владимир Череда, председатель правления ЧАО «Киевхлеб»
«Мои коллеги называли базовые требований к хлебу – качество, свежесть и полезность. Я бы еще добавил безопасность, обеспечить и гарантировать которую можно в условиях индустриального производства. Но никто или почти никто не указывает цену как ключевой параметр, влияющий на покупку.
Я согласен с тем, что как минимум для крупных городов – областных центров, миллионников – стоимость хлеба давно не является главным фактором.
Тренд: выход транснациональных игроков
Хлеб воспринимается как продукт с коротким или очень коротким сроком годности, поэтому производиться может только в непосредственной близости от потребителя. Однако развитие технологий сделало возможным использование заготовок, импорт которых постоянно растет».
Борис Шестопалов, совладелец HD-group
«Украина – активный импортер хлебной продукции, и это стабильно увеличивающийся поток. Даже если юридически транснациональные игроки не присутствуют в Украине, то их продукция уже здесь. Это глобальные корпорации из Восточной Европы, сети покупают их продукцию для допекания.
Мы интересовались, что обуславливает этот спрос. Разумеется, дело не в том, что ритейл принципиально хочет везти продукт из-за границы. Но надлежащего предложения – по качеству или количеству – аналогичного продукта в Украине они найти не могут. Это значит, что есть возможность: во-первых, наращивания производства такой номенклатуры; во-вторых, экспорта хлеба, прежде всего замороженного. Я убежден, что Украина в состоянии быть глобальным игроком на европейском хлебном рынке.
С 2019 года главный фактор ослабления экспорта украинской продукции – это укрепление гривны. Нам нужна курсовая стабильность, чтобы экспортеры могли идти в долгосрочные контракты».
Сергей Соловей, генеральный директор «Пуратос Украина»
«Украина пока полноценно не видела мультинациональный бизнес на своем хлебном рынке. Но это неизбежно, и в каком-то формате глобальные игроки будут здесь присутствовать. В Украине вряд ли куда-то пропадет индустриальное производство – это культура постсоветских стран, и она очень сильна. Думаю, мы увидим перераспределение на рынке и консолидацию.
Тренд: развитие «хлебного» стритфуда
По мере повышения значимости и ценности времени как невосполнимого ресурса, растет популярность сегмента ready meals to go. В частности, это формирует спрос на мелкоштучную хлебную продукцию широкого ассортимента».
Борис Шестопалов, совладелец HD-group
«Одно из наших предприятий – лидер рынка стритфуда. Мы фиксируем резкое возрастание объемов потребления еды «на ходу». Это общемировой тренд, поскольку люди все больше начинают ценить главный свой ресурс – время – и экономят его, в том числе за счет приготовления еды или посещения ресторанов в обед. И хотя в Украине сильны традиции домашнего хлебопечения, приготовления еды, тем не менее и у нас вектор меняется в пользу экономии времени.
Поэтому влияние уличной торговли на хлебный рынок будет увеличиваться и формировать рост спроса на мелкоштучную, готовую к употреблению продукцию относительно длительного хранения. Разнообразные сэндвичи, гамбургеры и тому подобное, которые поставляются в замороженном виде и разогревается в уличной торговой точке. Основные конкурентные преимущества заключаются, разумеется, в качестве, широте ассортимента и скорости технологического доведения до готовности.Одно из проявлений этого тренда уже сейчас – рост в течении последних двух лет производства тостового хлеба, который является основой для сэндвичей».
Юрий Трындюк, председатель правления ООО «Холдинговая компания «Хлебные инвестиции»
Время ценится все больше и люди живут динамично, перекусывая на ходу. Это надо учитывать и подстраиваться под реальность.
Что можно противопоставить этому ускорению? Это новые сорта хлеба – специализированные, фитнес, поштучные, а также развитие франшиз.
https://mind.ua/ru/publications/20208077-8-trendov-kotorye-opredelyayut-budushchee-hlebnogo-rynka
